NAAPURIN LINNUT LANGALLA – DIPLOMAATTIEN VIESTINTÄTAVOITTEET TWITTERISSÄ

Julkaistu:
Avainsanat: , , , ,

”Teillä diplomaateilla on yllin kyllin joutoaikaa. Diplomaateista tulee joko juoppoja tai kirjailijoita.” -Urho Kekkonen (Jakobson, 2003, s. 17, mukaan)

Kekkosen sivallukset olivat monesti osuvia, mutta tässä asiassa hän oli väärässä – huumoria tai ei. Tai sitten ajat ovat muuttuneet. Diplomaatin työ on ennen kaikkea viestintää ja edustamista. Ison-Britannian Suomen suurlähettiläs Tom Dodd paljastaa Lapin ylioppilaslehden haastattelussa (Romsi, 2020), että ammattidiplomaatin ”päivän ensimmäinen tapahtuma voi alkaa kahdeksalta aamulla ja viimeinen juhla venyä yöhön asti”. Dodd myös korostaa, ”ettei juhlissa pidä koskaan juoda alkoholia”.

Jos työn luonne ja tavat ovat aikojen saatossa muuttuneet, niin on myös diplomatian viestintäympäristö. Valtioiden välinen viestintä tapahtuu edelleen pitkälti suljettujen ovien takana, piilossa suuren yleisön katseilta ja korvilta. Perinteisten toimintamallien ja viestintäkanavien rinnalle on kuitenkin tullut julkisuutta korostava suuntaus. Julkisuusdiplomatia ei perustarkoitukseltaan eroa perinteisestä diplomatiasta. Molemmissa valtioiden tavoitteena on vaikuttaa toisen valtion hallinnon toimintaan; julkisuusdiplomatiassa vaikuttaminen vain on epäsuoraa, kohdevaltion kansalaisten kautta tapahtuvaa vaikuttamista (Henrikson, 2006).

Donald Trump antoi omalla presidenttikaudellaan esimerkin yhdestä tavasta hoitaa maailman vaikutusvaltaisimman julkisuusdiplomaatin tehtävää. Erityisesti Trumpin Twitter-viestintä hämmästytti yleisöjä kaikkialla maailmassa. On kuitenkin korostettava, että kyseessä oli vain yksi esimerkki. Alalla toimii valtava määrä ammattilaisia, joista monet ovat aktiivisia Twitterissä. Esimerkiksi vuonna 2018 Helsingissä toimi 64 ulkomaiden suurlähetystöä, joista noin puolella oli käytössään suurlähetystön Twitter-tili, suurlähettilään tili tai molemmat.

Viestinnän kolme perustavoitetta

Mistä asioista ja miksi valtiot oikein twiittaavat? Julkisuusdiplomatian tutkimuksesta löytyy hyviä luokitteluja diplomaattisen toiminnan tarkoitukseen liittyen (mm. Cull, 2008; Fitzpatrick, 2010). Niiden soveltaminen yksittäisten twiittien tarkasteluun ei vain ole täysin ongelmatonta. Luokitteluilla on tapana kuvata julkisuusdiplomatian suuria linjoja, kuten sitä, onko valtiollinen Twitter-tili valjastettu esimerkiksi kulttuurivaihtoa edistämään tai propagandakäyttöön.

Viestintätavoitteiden analysointi edellyttää toisenlaista viitekehystä. Interpersonaalisen viestinnän näkökulmasta viestinnässä pyritään saavuttamaan kolmenlaisia tavoitteita (ks. Canary & Cody, 1994). Instrumentaaliset tavoitteet liittyvät tavallisesti pyrkimykseen vaikuttaa muiden mielipiteisiin tai käyttäytymiseen. Niitä voidaan pitää viestinnän ensisijaisina tavoitteina (Dillard, 2004). Toissijaiset tavoitteet liittyvät identiteetteihin ja suhteisiin. Identiteettitavoitteet koskevat tietynlaisen kuvan luomista siitä, millainen viestijä itse on ja millaisena tämä toivoo tulevansa ymmärretyksi. Suhdetavoitteet taas liittyvät suhteiden muodostamiseen, ylläpitämiseen tai purkamiseen. Tavoitteet eivät sulje toisiaan pois, vaan yksittäisellä viestillä voidaan pyrkiä saavuttamaan samanaikaisesti useita tavoitteita.

Viestintätavoitteet diplomaattisessa Twitter-viestinnässä

Tarkasteltaessa valtiollista someviestintää näiden tavoitteiden näkökulmasta, diplomaattisessa twiittaamisessa näyttää vallitsevan selkeä työnjako. Suurlähetystöjen viesteissä esiintyy enemmän identiteettitavoitteita, kun taas suurlähettiläiden viesteissä painottuvat suhdetavoitteet. Identiteeteistä viestiminen rinnastuu maakuvatyöhön ja brändin rakentamiseen: valtiot kertovat omasta kulttuuristaan sekä historiastaan, ja esittelevät kauniita kuvia matkailunedistämismielessä. Politiikka tai kansainväliset suhteet eivät näissä twiiteissä juuri vilahtele. Instrumentaalisten twiittien suorapuheisuus ja suhdetwiiteistä välittyvä läheisyys loistavat poissaolollaan identiteettitwiiteissä.

Suhdetwiitit ovatkin jo paljon moniulotteisempia. Niiden avulla voidaan ylläpitää kollegiaalisia suhteita, tuottaa kuvaa valtioiden välisistä suhteista ja kirjoittaa samalla eräänlaista lokikirjaa omille seuraajille. Tällaisissa twiiteissä korostuvat perinteikkäät diplomaattisen osallistumisen muodot: tapaamiset, onnittelut ja suruvalittelut. Diplomaatit myös esittelevät yleisölle ”työkaverikuviaan”, joiden kautta kerrotaan yhteisistä tapaamisista ja keskinäisistä suhteista. Samalla voidaan varovasti vilautella tapaamisten asialistoja.

Siinä missä suhdetwiiteissä pilkottavat jo agendalla olevat asiat, instrumentaalisissa twiiteissä agendalle pyritään tuomaan uusia. Tämä tapahtuu ilmaisemalla suoria mielipiteitä ja kantoja. Suomessa twiittaavien diplomaattien piirissä erimielisyyksien osoittaminen näyttää olevan harvinaista. Twiiteissä kerrotaan oman maan poliittisesta linjasta, mutta useimmiten asettumatta muita maita tai varsinkaan Suomea vastaan. Instrumentaaliset twiitit ovat kuitenkin myös paljon muuta kuin kansainvälistä politiikkaa: niissä tiedotetaan ajankohtaisista asioista, annetaan ohjeita esimerkiksi viisumiasioihin liittyen ja etsitään lähetystöihin uusia työntekijöitä.

Moni twiitti pitää toki sisällään useita tavoitteita. Vaikuttaa kuitenkin siltä, että vain joka viidennen twiitin ensisijainen tai ilmeisin tavoite on instrumentaalinen. Identiteetti- ja suhdetavoitteelliset twiitit muodostavat kumpikin noin 40 prosenttia kaikista diplomaattien twiiteistä. Olipa viestin tavoite mikä tahansa, julkisuusdiplomatiassa tärkeintä on julkiseen keskusteluun osallistuminen. Tuuttaamalla sosiaaliseen mediaan yksisuuntaista matkailumainontaa diplomaatit eivät sitä valitettavasti tee. Twitterin kaltaisessa kanavassa moni odottaa viestijöiltä responsiivista käyttäytymistä. Keskeisistä tavoitteista riippumatta juuri osallistuminen onkin avain menestykseen.

Kuka kuuntelee visertäjää?

On selvää, että ulkomaiden diplomaatit pyrkivät ahkeralla twiittaamisellaan vaikuttamaan suomalaisiin yleisöihin. Monet kuitenkin viestivät meille tutuimpien suomen, ruotsin ja englannin lisäksi myös omalla äidinkielellään, mikä ilmentää vaihtelevia kohdeyleisöjä. Lisäksi heidän seuraajamääränsä ovat maltillisia eivätkä suomalaiselle yleisölle osoitetut viestit välttämättä leviä kovin laajalle.

Twiittaavat diplomaatit ovatkin eräänlaisia naapurista tänne lentäneitä lintuja: istumassa puhelinlangalla, omia laulujaan viserrellen. He kisailevat samasta tilasta satojen ja tuhansien muiden lintujen kanssa. Muuttuvassa maailmassa puhelinlangat ovat katoamassa, mutta valtiollinen edustaminen pysyy – entistä enemmän myös verkossa. Yksi asia on varma: jokaisella viestillä on jokin tavoite. Eivät nämäkään linnut turhaan laula. Se, joka pysähtyy hetkeksi kuuntelemaan, kuulee kirjavan joukon erilaisia ajatuksia, tarinoita ja kuvauksia maailmasta, jossa elämme. Samalla saattaa tulla oppineeksi jotakin uutta erilaisista kulttuureista ja saada eteensä mielenkiintoisen kattauksen kansainvälisten suhteiden tuoreimpia tunnelmia.

Tässäpä kysymys itse kullekin twiittaajalle, olitpa sitten ammattilainen tai ihan vaan arjen diplomaatti: mitkä viestintätavoitteet omissa twiiteissäsi korostuvat? Huomaatko eroja siinä, miten erilaiset twiitit otetaan vastaan ja kuinka niihin vastataan?

Lassi Rikkonen mustavalkoisena

Lassi Rikkonen

Väitöskirjatutkija, Tampereen yliopisto (ORCID)

Prologos ry:n sihteeri

Kirjoitus perustuu elokuussa 2021 julkaistavaan tutkimukseen (Rikkonen, L. (painossa), teoksessa F. Roumate (toim.) Artificial Intelligence and Digital Diplomacy: Challenges and Opportunities), jossa tarkastellaan ulkomaiden suurlähetystöjen ja -lähettiläiden twiittaamista Suomessa vuoden 2018 aikana. Tiedot perustuvat koronapandemiaa edeltäneeseen aikaan eikä niistä näin ollen käy selville, miten poikkeuksellinen aika on mahdollisesti vaikuttanut julkisuusdiplomatian käytäntöihin Twitterissä.

Kirjallisuus

Canary, D. J., & Cody, M. J. (1994). Interpersonal communication: A goals-based approach. New York: St. Martin’s Press.

Cull, N. J. (2008). Public diplomacy: Taxonomies and histories. The Annals of the American Academy of Political and Social Sciences, 616(1), 31–54. https://doi.org/10.1177/0002716207311952

Dillard, J. P. (2004). The Goals-Plans-Action Model of interpersonal influence. Teoksessa J. S. Seiter & R. H. Gass (toim.) Perspectives on persuasion, social influence, and compliance gaining. Boston: Allyn and Bacon, 185–206.

Fitzpatrick, K. R. (2010). The future of U.S. public diplomacy: An uncertain fate. Leiden & Boston: Brill.

Jakobson, M. (2003). Tilinpäätös. Keuruu: Otava.

Henrikson, A. K. (2006). What can public diplomacy achieve? Haag: Netherlands Institute of International Relations ‘Clingendael’.

Romsi, V. (2020). Diplomaatilla ei ole kahta samanlaista työpäivää. Lapin ylioppilaslehti. Haettu osoitteesta http://lapinylioppilaslehti.fi/2020/02/17/diplomaatilla-ei-ole-kahta-samanlaista-tyopaivaa/